본지는 매월 새로운 주제를 선정해 ‘독자 리서치’를 진행(98p 참조)하고 있으며, 이에 대한 결과를 분석해 싣고 있습니다. 지난달 리서치 주제는 ‘인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향’이었습니다. 본 리서치에 대한 주제 선정 및 결과는 ㈜세신유나이티드의 대표이며 경영학 박사인 신호성 대표에 의해 분석, 정리됩니다. 본 결과는, SPSS(21)회귀분석 통계 결과 t값 1.96이상, 유의수준 95% 이상의 신뢰도를 나타냅니다.
분석 및 정리 | 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)
인터넷 쇼핑몰 이용이 급증하면서 전자상거래에서 서비스품질에 대한 고객욕구와 만족이 다양화되었다.
최근 인터넷을 통한 구매행동의 변화는 직접 방문을 통한 상품의 구매가 아닌 가정이나 회사에서 인터넷 쇼핑몰에 소개된 상품과 후기를 조회한 후 전자우편이나 게시판으로 묻고, 구매하는 형태로 발전했다. 이러한 일련의 프로세스가 고객중심으로 용이하게 형성됨으로서 소매업의 시장판도가 판매자 중심의 시장(Seller’s market)이 아닌 구매자 중심의 시장(Buyer’s market)으로 변화되었다.
소비자 측면에서 인터넷은 탐색비용의 감소, 다양한 정보에 접근, 지역적ㆍ국가적 제약 없는 정보 이용 등의 이익을 제공하고, 생산자 측면에서는 새로운 유통채널로의 활용, 소비자와의 새로운 통신채널 형성, 소비자 행동 분석을 위한 유용한 도구로 활용되고 있다. 기존 연구에서는 앞으로의 국내 인터넷 쇼핑 시장은 인터넷 신규이용자의 증가에 의한 시장 확대 보다는 기존 인터넷 이용자의 쇼핑 비율 증가와 구매 횟수 증가에 더 크게 의존할 것으로 분석하고 있다.
최근 인터넷 쇼핑몰간의 경쟁이 심화되고 소비자의 이용도가 급증하고 있는 상황에서 인터넷 쇼핑몰의 서비스 대응 능력이 고객의 눈높이에 따라가지 못하는 경우가 발생하는데, 특히 상품의 실질적인 품질 확인이 어렵고, 허위 정보로 상품을 구매 후 실제 상품에 불만을 느끼는 사례, 개인정보의 유출, 대금결제의 안전성, 배송 등의 문제로 인터넷 쇼핑몰 이용에 대한 소비자의 불만이 증가하고 있는 실정이다(장영실, 2007).
Rayport(2002)가 지적하였듯이 오프라인 거래에서는 비록 서비스가 만족스럽지 못하더라도 공간적 위치와 환경이 좋으면 고객 만족을 유도할 수 있는 거래 특징과 달리 온라인상에서는 만족스럽지 않은 서비스품질로 인해 기업에 치명적인 결과가 발생할 수 있음을 설명하였다.
이는 인터넷 쇼핑몰 환경에서 제공하는 단순한 e-Service인 장소와 상품, 가격만으로는 기업간에 차별화하기가 매우 어려우며, 고객이 요구하는 차별화된 서비스품질만이 고객충성도를 높일 수 있는 유일한 수단이라고 설명하였다. 때문에 인터넷 쇼핑몰은 서비스품질의 차별화로 e-Brand를 강화하고 고객이 이를 인식할 수 있는 다양한 홍보를 진행함으로서 기업의 경쟁력을 키워나갈 수 있다고 하였다.
인터넷 쇼핑몰에서 고객이 인식하는 서비스 품질에 관한 연구를 살펴보면 인터넷 쇼핑몰의 특성을 반영하여 주로 고객의 충성도와 소비자 만족에 대한 연구가 이루어지는 것을 확인 할 수 있다. 때문에 본 설문에서도 서비스 품질을 구성하는 다음 네 가지 요인으로 분류하여 설명하였다.
첫 번째 요인은 ‘정보성(Information)’으로 Jarvenpa, Tractinsky, & Vitale(2000)은 인터넷 웹 사이트를 오프라인에서 설명하고 있는 종업원에 비유했다. 즉, 웹 사이트가 고객과 서비스 제공자를 연결해주는 매개 역할을 하고 있다는 것이다. 이는 고객의 쇼핑몰을 통해 시장의 정보와 상품의 정보를 확인하여 구매에 대한 필요성을 인식하게 됨을 설명한다. 즉, 기업은 보유한 정보를 인터넷 쇼핑몰에 맞게 재구성하여 다양한 종류의 상품구색, 상품에 관한 정확하고 풍부한 정보를 고객에게 제공, 설득력 있는 정보 전달의 명확성 등을 구체적으로 제시 할 필요가 있다.
두 번째 요인은 ‘상품거래성(Transaction)’으로 이는 소비자들이 인터넷 쇼핑몰을 통해 상거래를 하는데 상품을 탐색, 주문하고 지불하는 과정에서 요구되는 절차와 기능상의 편의성을 포함하는 동시에 서비스 비용이나 상품 가격을 평가하는 것으로 설명된다. 또한 소비자가 쇼핑몰을 통해 구입한 상품의 적절한 배달 여부와 고객 불만 처리 등에 관한 사항을 포함하고 있다.
세 번째 요인은 ‘의사소통(Communication)’으로 인터넷 서비스 기업과 이용자 간의 의사소통, 이용자들 간의 의사소통, 개인 맞춤 서비스 등의 품질을 평가할 수 있는 항목들로 구성되어 있으며 인터넷 커뮤니티 서비스 제공 등이 여기에 해당한다.
네 번째 요인은 ‘안전성(Security)’으로 오프라인 비즈니스와는 달리 인터넷 비즈니스에 있어서 특히 중요성이 강조된다. 인터넷 쇼핑몰의 시스템 안정 여부와 이용 속도, 전송 속도들을 의미함과 동시에 인터넷 비즈니스의 이용자 개인 정보나 거래 기록의 보호를 포함하고 있다. 또한 인터넷 비즈니스가 외부 해킹 등을 방어할 수 있는 보안 대비책을 마련하고 있는지, 얼마나 소비자가 신뢰하는 분위기에서 이용할 수 있는지 등을 설명한다(장영실, 2007).
결론
인터넷을 이용한 전자상거래가 급속히 늘고 있지만 소비자에게 신뢰감을 주기 위해서는 아직도 많은 장애물을 극복해야 하겠다. 인터넷 쇼핑몰이 이용자에게 편리성과 폭넓은 선택의 기회를 제공하고 있지만, 인터넷거래가 활성화되기 위해서는 품질경영의 차원에서 이용자가 원하는 품질요인을 제공하는 노력을 기울여야 한다. 인터넷 쇼핑몰을 사용함에 있어 소비자들은 먼저 신뢰성 있고, 인지도가 높은 인터넷 쇼핑몰의 구매를 선호하게 되며, 표준화된 상품을 중심으로 저렴한 가격을 내세우는 쇼핑몰을 주로 이용한다. 따라서 기업은 소비자가 지각하는 관점에서 인터넷 쇼핑몰이 이용과정에서 제공한, 또는 제공하여야 할 서비스, 즉 품질요인을 분석하여 이에 대응할 수 있는 운영 전략을 수립함으로서 쇼핑몰의 활성화를 모색해야 하겠다.
인터넷 쇼핑몰의 구조적 차원에서 볼 때 다양한 정보성과 가격, 반품, 교환, 배송 등의 안정성 및 거래절차의 편리성 등의 상품거래성이 편리할수록 고객만족도가 높은 것으로 나타났다. 고객은 만족도가 높을수록 고객충성도 역시 높아져 장기 우호적 고객으로 긍정적 관계발전을 위한 환경이 조성 될 수 있다.
고객은 인터넷 쇼핑몰 기업과의 거래 관계를 통해 기본적인 욕구 충족뿐만 아니라 사회적 욕구와 같은 다양한 욕구를 충족시키고자 하며, 상호관계가 증가함으로서 신뢰를 통한 교환관계 또한 커질 수 있다는 것을 본 설문을 통해 예상하였다.
