‘시대의 흐름을 파악하고, 환자가 가지고 있는 문화적 코드를 파악해야 한다.’
‘비급여 진료비용의 고지’ 의료법 일부 시행을 앞두고 타계책의 일환으로 ‘가치기반의 가격결정과 가치커뮤니케이션’을 제시한 휴네스(대표 윤홍철)가 개원가의 눈길을 모으고 있다.
참가자들의 요청으로 세 번째 개최하게 된 ‘2009 휴네스 앵콜 포럼’은 ‘가치기반의 가격결정과 가치 커뮤니케이션(비보험 수가 공개를 대비한 환자 상담법)’을 주제로 윤홍철 대표가 연자로 나서 특강을 열었다.
윤 대표는 비보험영역에 대한 가격 상한선이 없고, 치과의사의 재량에 의해서 가격이 책정되는 점을 지적한 PD수첩의 ‘치과 진료비, 환자들이 뿔났다’(2006년 7월 30일 방송)를 보여주며, 환자의 알권리 및 의료기관 선택권 보장을 위해 비급여비용을 환자가 쉽게 알 수 있도록 고지하는 이유는 진료비용 수가표가 공개되면 개원가를 중심으로 경쟁이 심화되어 환자들의 진료비 부담을 줄여주는 목적을 갖고 있다고 언급했다.
또한, 사회적 규범이 가진 공정한 가격이라는 개념과 동등성이라는 개념을 제시하며 사회적 불공정성과 개인적 불공정성의 분리를 설명했다. 그리고 치과계에서 가격적인 영향이 미치는 부분은 사회적인 공정성이라는 점을 강조하는가 하면, 가격정책을 지속적으로 홍보․반복하면 기술적인 규범으로 진화하고 시간이 흐르면 규정적 규범으로 발전한다는 점을 유념해야 한다고 지적했다.
가치 커뮤니케이션의 일환으로 가장 중요한 것은 환자가 치료를 선택하는데 있어서 어떤 가치를 얻을 수 있는 가를 설명해줘야 한다는 점을 꼬집은 뒤 환자들이 가지고 있는 컬처코드를 파악해서 가치 커뮤니케이션을 이해할 수 있도록 환자들에게 배려해야 한다는 점을 역설하며, 구매 가치, 브랜드 가치, 고객유지 가치 전략을 수립해야 한다는 가치 커뮤니케이션의 중요성을 부각시켰다.
마지막으로 가치 기준의 준거점과 차별화가 될 수 있는 요소를 중심으로 다양한 진료 공개해서 진료의 투명성과 환자의 신뢰도를 높일 수 있는 것이 중요하다고 진단했다. 이와 함께 임상과 가치를 접목시키는 노력을 통해 직원들이 가치를 인지하고, 환자에게 전달 될 수 있도록 노력이 요구할 것을 제안했다.
윤 대표는 기자간담회를 갖고 “소비자들은 소비에 대한 기준점과 가치관이 다르기 때문에 그 가치에 부합하게 다양한 선택권을 준다면 각 병원마다 차별화할 요소를 중심으로 안정적인 진료환경이 조성될 것이다”고 전했다.
3차 휴네스 앵콜 포럼은 치과계에 예고된 MSO를 비롯해 민영의료보험, 의료관광 등 의료개정안을 중심으로 급격한 변화를 예측하고 대안책을 제시하며 공감대를 형성해 참가자들을 만족시켰다는 평가를 받았다.
한편, 9월 20일과 27일 휴네스 홀에서 열리는 ‘휴네스 가치 커뮤니케이션 워크샵’은 강의와 실습 위주의 트레이닝 워크샵으로 진행 될 예정이다.
