본지는 매월 새로운 주제를 선정해 ‘독자 리서치’를 진행(98p 참조)하고 있으며, 이에 대한 결과를 분석해 싣고 있습니다. 지난달 리서치 주제는 ‘치과와 덴탈 유통기업과의 관계’였습니다. 본 리서치에 대한 주제 선정 및 결과는 ㈜세신유나이티드의 대표이며 경영학 박사인 신호성 대표에 의해 분석, 정리됩니다. 본 결과는 SPSS(21) 회귀분석 통계 결과 t값 1.96이상 수준에 유의수준 90% 이상 신뢰도를 나타냅니다.

분석 및 정리 신호성(세신유나이티드 대표, 경영학 박사)

 

일반 소비재 시장과 덴탈 시장의 차이

치과 의료기기 유통 시장은 10인 미만의 작은 기업이 90%를 차지하고 있을 정도로 소상인 기업 중심의 특징을 가지고 있다. 치과에서 거래하고 있는 많은 유통업체와의 관계에서 거래 기업이 가지고 있는 어떠한 요인이 유통 거래에 핵심이 되고 있는지 확인하는 것이 본 연구의 목적이었다. 치과 재료와 의료기기 유통시장은 다른 소비재 시장이나 산업재 시장과는 다른 특징을 가지고 있을 것을 기대한다.

 

의료산업에서는 새로운 제품과 서비스의 불확실성이 항시 존재하기 때문에 기업과 고객 간의 관계, 브랜드, 신뢰가 중요한 요인이 된다. 즉 기업과 고객 간의 관계 영향과 관계에 영향을 미치는 제품, 서비스에 대한 인식과 감정, 행동연구가 중요하다. 본 연구에서는 납품기업과 거래하고 있는 치과의사, 치과스탭을 고객으로 정의하였으며 고객이 기업으로부터 인식한 브랜드, 가치, 관계성 요인을 기업의 고객자산으로 설명하였다. 고객입장에서는 기업에서 제공되는 제품과 서비스 자원의 가치가 중요하며 기업 입장에서는 이것이 고객과 상호적인 관계를 형성할 수 있는 핵심적인 요인이 된다. 기업 입장에서 고객의 자발적 열의 행동은 위험비용을 줄이고 경쟁업체로 이동할 수 있는 전환비용을 높이는 우수한 성과를 기대할 수 있기 때문이다. 고객이 인식할 수 있는 납품업체의 자원을 본 연구에서는 가치, 브랜드, 관계성으로 제시하였는데 이는 기업입장에서는 고객의 기업 우호적인 열의행동을 이끌어낼 수 있는 자원으로 설명하고 있다.

고객자산은 재무적 자산과 동일한 개념

기존 마케팅 연구에서는 고객자산(customer equity)을 기업이나 조직이 측정하고 관리해야하는 재무적 자산과 같은 유･무형자산들과 동일한 개념으로 보았다. 선행연구에서는 고객 자산모델은 가치자산(value equity), 브랜드자산(brand equity), 관계자산(relationship equity)으로부터 형성된다고 주장하였으며, Rust(2000)는 “기업의 장기적 가치는 고객과의 관계에 의해 결정된다고 하면서 기업의 고객자산은 현재와 미래의 고객이 가지고 있는 잠재적인 금전적 가치”라고 하였다. 최근 고객자산의 큰 특징은 기업의 브랜드자산과 마찬가지로 고객을 기업이 보유한 무형자산으로 보는 시각으로 단순한 거래 대상이 아닌 기업의 축적된 자산으로서 평가되고 관리되어야 한다는 점이다. 고객자산의 설명에서는 기업의 가치가 잘 구축되어 있고, 기업이 판매하는 제품과 서비스에 대한 브랜드 인식이 높으며, 기업과 고객 간의 상호관계가 잘 형성되어 있을 때, 고객을 지속적으로 유지할 확률이 높다는 점이 강조된다. Rust(2004)의 추후 고객자산모델에 따르면 고객자산은 가치자산, 브랜드자산, 관계자산에 대한 기업의 투자와 고객관계에 대한 지속적인 유지, 강화를 통해 구축된다고 한다. 이렇게 구축된 결과에 따라 고객은 기업에 충성도가 높아지고 기업관계가 지속적으로 유지 될 수 있다고 설명한다.

고객의 열의적 행동이 미치는 영향

고객의 열의적 행동은 기업과의 관계성을 통한 행동이며 인지적 감정, 행동규칙에 의한 심리적 상태로 표현될 수 있다(Brodie 2011). 즉 고객 열의 행동은 기업에 대한 감정적인 요인의 행동이며 자발적인 고객행동으로 설명한다. 고객이 기업으로부터 느끼는 기업과의 좋은 관계성은 고객이 지불한 시간, 비용, 정보가 고객과 정당하게 공유되었고 고객의 자발적 행동인 고객참여행동의 결과로 설명할 수 있음을 검증하였다(신호성, 유재원 2014).

연구에서는 고객 열의 행동에 대해 5가지 특징으로 설명하고 있다.

첫 번째 협력은(coorper-ation)은 고객이 기업으로부터 인식한 정보를 통해 기업 관계자에게 더 나은 제품과 서비스를 위한 조언을 해줄 수 있는 것을 말한다. 이러한 행동은 납품업체 관계자의 업무부하를 감소시켜 줄 수 있으며 결과적으로 다른 고객에게까지 긍정적인 서비스가 확대되는 요인이 될 수 있다(Gaugler 2005: Ross et al., 1997).

두 번째 요인인 피드백은(feedback) 기업과 고객 간의 관계를 통한 회사의 발전방향에 대한 제안을 의미한다(Bettencourt 1997: Bove et al. 2009). 기업의 종업원에게 적극적인 정보제공과 가이드를 제시하여 높은 수준의 서비스와 제품을 위한 기업의 방향을 제시하게 된다.

세 번째 협조(compliance)는 기업의 조직, 기업의 규칙, 프로세스에 고객이 맞추고자 하는 것을 말하며 고객 열의 행동요인의 하나로서 기업이 제공하는 서비스에 대한 정확한 인식을 통하여 행동을 하게 된다. 이와 같이 기업이 관계를 맺고 있는 모든 고객이 회사의 프로세스에 동의하여 참여하는 것이 아니기 때문에 열의 행동 고객에게 나타나는 특징이 된다(Gaugler 2005).

네 번째 다른 고객의 도움은 기업으로부터 인식한 서비스와 제품 만족을 통하여 기업의 직원뿐만 아니라 자신과 같은 다른 고객에게 정보를 제공하고 프로세스를 설명하며 기업에서 제공하는 서비스를 설명할 수 있는 행동을 말한다. 이는 마치 고객이 기업의 내부 직원이 된 것처럼 다른 고객에게 서비스를 해줄 수 있는 상황으로 본다(Kumar et al. 2010).

다섯 번째 요인은 구전(wom)이다. 구전활동은 고객 열의적 행동을 설명할 수 있는 대표적인 요인으로 기업으로부터 받은 긍정적인 인식은 긍정적 구전활동을 통해 다른 조직이나 다른 고객에게 전달하는 행동으로 설명할 수 있다(Van Doorn et al. 2010).

위와 같은 고객 열의 행동의 다섯 가지 요인은 고객의 일반적인 행동이 아니라 기업 또는 기업의 종사자와 고객 간의 쌍방향적 교류관계가 심리적 요인을 통하여 고객이 행동하는 자발적인 행위로 설명할 수 있다.

이러한 경우의 고객참여는 기업의 성장과 함께 생활의 질을 개선하고 객관적 방향을 제시하는 파트너 역할로 볼 수 있다(Lengnick- Hall 1996). 이와 같이 열의 행동의 주체인 고객의 자발적 참여행동이 수준에 따라 이행가능하다면 기업입장에서는 이를 확인하고 증진시킬 수 있는 방법을 모색하는 것은 고객관계형성 및 유지 측면에서 중요하다.

리서치 결과와 분석

분석결과 기업이 제공하는 고객자산인 기업의 가치, 브랜드, 관계성은 고객행동에 긍정적인 역할을 하였으며, 특히 치과 의료기기 및 상품 유통시장에서 치과와 유통기업간의 관계 요인이 가장 중요한 요인임을 확인하였다. 다른 메디칼 시장과 같이 치과 유통시장에서도 장기적 시간 속에서 맺어진 관계를 통해 신뢰가 축적되고, 기업과 상품의 가치를 인식시킬 수 있는 모습을 예상할 수 있으며, 신생 유통기업에서는 새로운 고객 발굴을 위한 관계 접점이 필요함을 예상할 수 있다.

치과 입장에서는 유통을 담당하는 작은 기업이든, 큰 기업이든 동일한 상품에 같은 브랜드의 구입이 가능하기에 관계에 대한 요인이 신뢰에 밑거름이 된다고 생각할 수 있으며, 메디칼 시장 특성상 안전성이 검증된 제품의 매입을 위한 검증은 브랜드보다 관계에서 이뤄진 신뢰가 우선이라고 생각할 수 있다.