[마케팅] 운명을 가르는 효과적인 개원전략
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[마케팅] 운명을 가르는 효과적인 개원전략
  • 김용기(골든와이즈닥터스 의료경영센터장)
  • 승인 2016.06.07 14:39
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경영과 마케팅⑥

 

▲ 김용기(골든와이즈닥터스 의료경영센터장)

치과 병의원에 있어 ‘경영’이란 측면이 ‘임상실력’ 만큼 매우 중요한 요소가 된지 이미 오래다. 임상은 기본이고 스탭의 전문성이나 친절도, 인테리어, 입지, 이미지 그리고 단순 호감도에 이르기까지 다양한 요소들이 경쟁 요인으로 부상했다. 그리고 이를 알리기 위한 홍보와 마케팅이 필요하고 경영적 측면에서의 전략과 전술이 필요한 시대가 됐다. 이에 본지는 병원전문 컨설팅기업 골든와이즈닥터스(주)를 통해 ‘경영과 마케팅’ 이란 주제로 6회에 걸쳐 연재를 한다.

 

2007년부터 병원전문경영컨설팅 회사에서 개원자문에 대해 직간접적으로 프로젝트에 참여해 왔으니 개원과 관련한 업무만 10년 가까이 진행해 왔다. 당시만 해도 개원을 준비 중인 병(의)원들 대부분은 ‘입지’에 대한 부분이 가장 중요한 화두였다. 문의 비율로도 가장 큰 비중을 차지했고 입지 외에 개원에 필요한 다른 요소들은 상대적으로 뒤로 가려지는 상황이었다. 그러나 그 이후, 개원의 포인트가 조금씩 변하더니 이제는 개원에 필요한 그 밖의 요소들이 오히려 더 중요한 시대가 되고 있다.
개원과 관련해 어느 것 하나 중요하지 않은 것이 없지만, 그 중 몇 가지 요소들은 한번 정해지면 되돌리기 어려운 것들이 있다. 그중 하나가 병원의 이름이다. 오늘은 네이밍(Naming)과 HI(Hospital Identity)에 대해 다뤄보고자 한다.
이제 막 개원 준비를 하는 원장님들의 경우, 의외로 병원 이름을 막판까지 정하지 못하는 경우가 적지 않다. “이름이야 어느 정도 진행되면 그 시점에 준비해도 되지 않느냐?”고 말하는 경우가 많다. 물론 틀린 얘기는 아니다. 실제, 처음부터 이름을 정하는 것이 효과적이지 않을 수도 있다. 하지만, 염려되는 것은 효과적인 네이밍을 위해 계획상 미루는 것이 아니라 네이밍 자체를 다른 프로세스에 비해 큰 비중을 두지 않는 경우라면 문제가 될 수 있다는 점이다.
실제, 이름이 정해지지 않을 경우, 전체적인 개원 프로세스에 직접적인 영향을 준다. 통상 실질적인 개원 프로세스를 3~6개월 전에 계획한다고 할 때, 네이밍에 영향을 받는 것은 나머지 모든 프로세스라고 해도 과언이 아니다. 우선, 중요한 인프라를 구성하는 인테리어와 마케팅에 직접적인 영향을 준다. 그래서, 네이밍은 단지 ‘이름’으로서의 의미가 아니라 그 이름 이상의 것, 즉 브‘ 랜드’ 그리고 ‘마케팅’ 개념으로 인식해야 하는 것이다.
‘잭트라우트와 알 리스’의 책, ‘포지셔닝(마케팅에서 바이블로 불리는 책)’에서 ‘Positioning 9. 이름이 갖는 위력’ 편을 보면 ‘이름은 소비자 마인드의 상품 사다리에 브랜드를 거는 고리와 같다’라고 시작한다. 그리고 ‘카리브 해에 있는 ‘호그 아일랜드’는 ‘파라다이스 아일랜드’로 이름을 바꾸기 전까지는 거의 알려지지 않은 섬이었다’라고 ‘잭트라우트와 알 리스’는 이 책을 통해 얘기하고 있다. 그만큼 네이밍이 중요함을 강조하고 있다.
병원 이름 중에 이니셜을 사용하려는 분들에게는 ‘Positioning 10. 의미 없는 이름의 함정’ 편을 권해드리고 싶다. ‘LA에 갔다가 다시 뉴욕으로 갈 거야’와 ‘GE에서 몇 년간 일했고, 그 후 웨스턴 유니온으로 옮겼습니다’라는 표현을 예로 들 수 있다.
어떤 회사는 이니셜로 이야기하고, 어떤 회사는 이름 전체를 부르는 것일까? 단편적으로 위의 경우, 적용되는 원칙은 ‘음성상의 축약’이다. 다시 말해, 음성상의 이점이 없으면 대부분의 사람들은 이니셜로 부르려 하지 않는 경향이 있다.
우리가 사소하게 생각할 수도 있는 부분이 개원 당시뿐만 아니라 개원 후에도 여러 부분에 영향을 줄 수 있다. 개원시 네이밍이 다른 프로세스에 끼치는 영향은 HI와 인테리어, 마케팅, 홈페이지 등이다. 그러나, 이 정도면 네이밍이 거의 모든 인프라에 영향을 준다고 해도 무방할 정도다.
다음으로 생각할 것은 HI(Hospital Identity)다. 아이덴티티(Identity)가 가지는 의미는 위에서 언급한 ‘포지셔닝’에 잘 나와 있다. ‘커뮤니케이션 과잉 사회(수많은 광고의 홍수)에서 매년 전달하는 내용은 더 많아지는 반면 사람들이 수용하는 내용은 줄어들고 있는 실정인 것을 알아야 한다’라고 적고 있다.
정보의 홍수, 커뮤니케이션의 홍수 속에서 병원을 효과적으로 ‘포지셔닝’하는 것은 병원의 매출에 크나큰 영향을 미친다. 네이밍과 HI(Hospital Identity)가 직접적으로 미치는 영향이 얼마나 큰가를 되새겨 보아야 한다.
효과적인 또는 뛰어난 ‘네이밍 작성방법’은 없다. 하지만, 고민하는 시간이 결코 짧아서는 좋은 결과물(Naming)을 기대할 수 없다. 원장님만의 차별화된 전략이 고스란히 묻어날 수 있도록 네이밍에 많은 시간을 할애할 것을 권한다. 전문가들을 통해 네이밍을 준비하는 것도 좋은 방법이 될 수 있으나 그만큼의 비용이 수반된다. 적게는 수 천 만원부터 많게는 수억 원대에 이르는 경우도 있다. 치과의원 입장에서 그만한 비용을 지불할 수 있는 경우는 거의 없겠지만 그만큼 네이밍이 중요하다는 의미다.
차근차근 원장님만의 차별성을 찾고 거기에 맞는 네이밍을 준비해야 한다. 단순히 ‘이름을 짓는다’는 개념이 아니라, 이 안에는 원장의 진료 철학과 마케팅적 요소 등이 기본적으로 녹아들어야 한다. 어감이나 의미도 중요하고 글자 수도 중요하다. 친숙함이냐 독특함이냐, 또는 한글이냐 영어냐 등의 선택도 따른다. 당연한 얘기겠지만 이미 다른 곳에서 사용 중인 이름인지도 확인해 봐야 한다.
마케팅 관련 서적을 탐독해 보는 것도 좋은 방법 중 하나다. 단순히 ‘이름짓기’ 개념이 아닌만큼, 인생 철학, 진료 철학 그리고 마케팅이란 개념에서 부터의 정리가 필요하다. 어쩌면, 그것부터가 ‘이름짓기’의 시작일지도 모른다.

 

골든와이즈닥터스(주)를 통해 진행돼 온 ‘경영과 마케팅’이 이번호로 막을 내립니다. 그동안 애독해 주신 치과의사 및 스탭 여러분께 감사드립니다. 더 알찬 기획, 더 유익한 정보로 다시 찾아뵙겠습니다. 감사합니다.

 


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