이경일 특별 기고 

現) 메디파트너㈜ 수석컨설턴트
現) 메디파트너㈜ 네트워크 사업본부 총괄 기획
現) 예 메디칼 상해㈜ 이사
前) 예 메디칼 센터 상해 현지법인 COO(총괄운영사장)
前) YMIH㈜ 해외사업팀 팀장

치과 가격 급속 하락 언제까지?
지금까지 치과시장의 가격은 사실상 일정하게 유지되었다. 보험 진료는 보험공단에 의해 통제 되었고, 비보험 진료는 지역치과의사회의 가격 가이드라인과 일부 소비자단체 및 언론의 치과 가격 차이에 의한 문제 제기에 의해 보이지 않는 가격 유지 압박을 받아왔다. 매출을 결정 짓는 두 요소, Price와 Quantity 중 Price가 고정되어 있기에 Quantity(환자의 수)를 증가시키는 것이 매출과 수익 증대에 가장 중요한 요소로 인식되어 온 것이다.

그런데 2008년에 이러한 관행에 변화가 생겼다. 공정거래위원회에서 지역치과회 6곳의 가격 담합에 대한 엄중 경고를 함으로써 치과 의사 단체의 통제, 조정기능이 상실되고 가격 안정화가 무너지는 계기가 된 것이다. 이에 설상가상 2009년 경제 불황으로 인해 매출감소와 가격하락 경쟁이 일어나면서 병,의원의 수익성 감소가 큰 문제로 대두되고 있다. 이와 함께 세무조사 강화 등 투명성을 요구하는 사회 분위기는 치과계를 구조적 수익 악화의 함정으로 몰아 넣고 있다. 게다가 엎친 데 덮친 격으로 2010. 01. 31.부터 가격고시제가 시행된다면 가격 하락과 맞물려 더욱 가격 폭락이 가시화될 것이다.
이와 같이 더 이상 환자의 수를 증가시키기 어렵고, ‘진료=수익’으로 연결되지 않는 상황 속에서 부각되는 것이 바로 ‘가격’이다. 가격에 대한 가이드라인과 배경지식이 없는 치과의사의 입장에서 치과의 수가를 책정하고 환자와 협상하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 그러나 지금과 같이 가격에 대한 준비 없이 지역 치과들의 수가를 감안하여 그 평균 가격을 책정하는 분위기가 지속된다면 가격은 더욱 하락될 수 밖에 없을 것이다.
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치과 개원가 위기에 직면했지만 위기(危機)란 위험 뒤에 있는 기회이다.
이와 같이 치과의 수익성이 하락되고 경영환경이 악화되면 자연스럽게 창업 및 유지 자본의 다양성을 추구할 수 밖에 없다. 그 대안으로 제시된 것이 바로 투자개방형 병원 제도와 의료 채권 제도라고 볼 수 있는 것이다. 결국 기존의 폐쇄적이던 의료계에 산업 개념이 도입되면서 그 시장은 점점 커지게 될 것이고 기존에 진료 서비스로 대변되던 의료 산업의 영역이 커지면서 민간 보험을 비롯한 다양한 유관 산업으로 연동 되어질 것으로 예상된다. 이러한 다양한 변화들은 결국 치과 시장의 파이를 키우는데 한 몫을 담당하게 될 것이기 때문에 사전에 변화를 준비한 곳에게는 새로운 기회로 작용될 수 있는 것이다.

가격고시제 + 치과평가인증제 = ?

위의 표를 보면 앞으로의 변화에 어떻게 대응해야 할 지 명확히 알 수 있다. 인증을 받지 못한 곳은 고객에게 외면을 당하게 될 것이고 결국 낮은 가격을 유지하는 치과와 수익성을 보장할 수 있는 적정 가격을 추구하는 치과가 생존할 수 있게 될 것이다. 그렇다면 어떠한 가격을 유지하는 것이 좋을까?
저가 치과는 지속적인 원가 절감이 가능한 치과이고 이러한 원가 절감을 시스템화 하기 위해서는 대형화, 효율화 된 치과가 유리할 것이다. 그러나 대부분의 일반 개원의 및 단독 개원의 경우 적정 가격을 받는 것이 생존의 길이라 볼 수 있다.
그렇다면 어떻게 적정 가격을 받을 수 있을까? 이 문제의 답은 결국 ‘신뢰’에 있다고 볼 수 있다. 위의 두 가지 제도가 시행되면 결국 환자들은 의사들보다 가격에 대한 정보 우위에 서게 된다. 굳이 치과를 방문하지 않더라도 가격과 서비스의 질을 사전에 파악할 수 있게 되는 것이다. 따라서 우리가 생각하는 적정 가격을 고객들이 이해하고 그것을 신뢰할 수 있게 만들어야 한다는 것이다.
고객의 신뢰를 얻기 위해서는 가격과 진료의 선택권을 고객에게 돌려 주어야만 한다. 고객의 입장에서 일방적인 진료를 강요 받으면 결국 신뢰가 저하될 것이고 이는 무조건 싼 가격을 찾도록 고객의 행동을 유발하게 되는 것이다.

가격 선택권을 고객에게 돌려준다는 것은 진료의 가치를 근거로 고객을 설득하고 고객이 그에 적합한 가격을 선택할 수 있도록 시스템을 도입하는 것을 의미한다. 지금과 같이 ‘주위 치과와 비교해서’, 또는 ‘예전부터 받아왔던 가격이니까’라고 안일하게 대처한다면 아마도 엄청난 가격 저항에 부딪치게 될 것이다. 고객의 입에서 “왜 비싸요?”라는 말이 나오기 전에 고객에게 우리의 가치를 올바로 전달하고 고객에게 선택권을 줄 수 있도록 시스템화 되어야만 이러한 가격 저항을 극복할 수 있을 것이다.
　　　　
가격 고시제 어떻게 준비하나? - 2000명에게 2000개의 가격이라는 개념을 가지고!
미시적인 관점에서는 개업 치과의사들이 자신의 진료 스타일과 가격을 미리 정하는 것이다. 치과 시장을 고객의 니즈에 따라 층별(Tier)개념을 도입하여 과다 경쟁을 미리 막고 수준별로 건전한 시장을 형성하는 것이다. “2000명의 고객에게 2000개의 가격을” 아메리칸 에어라인의 최고경영자(CEO) 로버트 크랜들이 한 말이다. 이 말을 개원 가에 적용하여 진료 항목이 아니라 고객에 니즈에 적합한 가격을 책정해 보자는 것이다.
모든 소비자는 똑똑하다. 좋은 진료에 적정한 가격을 낼 수 있는 마음의 준비는 언제나 되어 있다. 소비자가 원하는 것을 만족시켜 주고 받는 가격은 정당한 것이고, 합리적인 것이다. 다른 치과의 임플란트가 150만원이라고 해서 나의 환자가 무조건 150만원 이하를 바란다고 생각하는 것은 편견이다. 가격 고시제를 잘 대비하려면 내가 할 수 있는 진료와 서비스 수준을 정확히 파악하고 그에 걸 맞는 수가를 정해서 환자를 잘 설득하는 것이다.

기회는 항상 준비 된 자에게 돌아온다. 다른 경쟁 치과의 가격에만 불평하고 아무것도 대비하지 않는다면 경쟁력을 잃어버릴 수 밖에 없을 것이다. 의사와 소비자 모두 민감할 수 밖에 없는 ‘가격’ 문제를 ‘치과 시장 건전화’라는 거시적인 관점에서 시작해서 우리 병원의 적정 가격과 서비스 수준(Tier)을 정하는 미시적 해결책으로 돌아와야 성공의 열쇠가 보일 것이다.